Chartreuse es el nombre de uno de los licores más emblemáticos y singulares que desde hace 400 años elaboran los hermanos Cartujos, una de las órdenes monásticas cristianas más antiguas. Estuvimos con Emmanuel Delafon, Presidente de los licores Chartreuse y además visitamos la destilería.
Sólo dos hermanos Cartujos son los encargados de la destilería. No hay más operarios que un ayudante fuera de la orden religiosa. Nadie entra, nadie sale y sólo los Cartujos conocen los procesos y los ingredientes que van a cada una de las etapas de maceración y destilación. Charlamos con Emmanuel Delafon, Presidente de los licores Chartreuse (la entrevista original es en francés).
CREAR
¿Quién es Emmanuel Delafon y cómo llega a Chartreuse?
Soy un joven de 34 años al frente de una compañía de 400 años. Puede parecer sorprendente, pero en realidad Chartreuse forma parte de mis raíces. Siempre ha habido familias que han ayudado a los Cartujos y la mía es una de ellas. Tenemos un vínculo familiar fuerte, mi padre fue administrador de Chartreuse durante 35 años.
Mi predecesor Jean Marc Roget buscó personas que compartieran el espíritu Chartreuse, y así es como en 2011 me propuso junto a otras personas participar y entrar en Chartreuse. Luego de tres años de transición, otra cosa muy típica de Chartreuse, junto al anterior Director General, pude conocer mejor esta empresa tan atípica y conocer mejor el licor y las personas. Desde 2013 soy Presidente a la vez de la Compañía de producción: Compagnie Française de La Grande Chartreuse, y de la sociedad comercializadora, la empresa que conocéis: Chartreuse Diffusión.
Cuéntanos sobre las dos figuras de Chartreuse, el Monasterio y la producción, y Chartreuse Diffusion, la parte comercial. ¿Qué son estos dos mundos y cuál es tu papel?
Todo está extremadamente ligado. Por un lado procuramos conservar una gran independencia entre el mundo de los monjes y lo que llamaríamos el mundo de la empresa Chartreuse, que podemos decir es una empresa como las otras que tiene que luchar en el mercado, tiene clientes, proveedores, facturas que pagar… Pero a la vez estamos muy vinculados a los monjes, los monjes aportan algo especial, un espíritu propio, una visión de largo plazo, una exigencia de calidad. Podríamos hacer licores más modernos o de gama más baja pero no lo hacemos, porque no es nuestra pauta.
Existe un vínculo de confianza mutuo. Ellos confían en lo que hacemos y en mí ya que estando al frente de la sociedad soy yo quién gestiona sus negocios a diario y porque con los licores representamos los monjes. Nosotros confiamos plenamente que su “savoir faire” de 400 años perdurará y que por lo tanto podremos seguir conviviendo con ellos. Es un verdadero camino a seguir a nivel de marketing, pero es como una goma elástica que si la estiras demasiado se puede romper, este vínculo de confianza a la vez es muy frágil, siempre es difícil por ejemplo explicaros a vosotros que estáis en el mundo del bar qué se puede hacer con la imagen de los monjes o con el sello cartujo. Tenemos que ser muy prudentes, algunos pueden ver esto como una limitación, yo lo veo una excelente oportunidad de ser únicos y muy peculiares porque tenemos unos administradores únicos. Somos los últimos, en este sentido, incluso Grand Marnier acaba de anunciar que un gran distribuidor entra en su compañía. Hoy en día todas las marcas son mundiales y así es cómo pierden su alma.
¿Cuáles son los pilares que tú consideras que ha tenido la marca, la figura del producto, para permanecer tanto tiempo?
Ya hablé de calidad, y creo que la calidad siempre ha sido importante para Chartreuse. Nunca se han rebajado los niveles, por ejemplo con los alcoholes de base que siempre han sido excelentes, también hay una gran trazabilidad a nivel de los proveedores de plantas, que permite una calidad constante en el tiempo aunque siempre con los matices que aporta el envejecimiento o incluso los cambios de destilería. Siempre se ha mantenido la calidad esto es uno de los pilares ineludibles, pero también existe en Chartreuse una noción importante que nos permite relajar el nivel de seriedad y es la convivialidad*. Nuestra empresa lo es, nuestros licores lo son, seguramente muchas marcas pretenden serlo pero nosotros podemos afirmar que es intrínseco. Nuestros licores, nuestros empleados, nuestros comerciales son conviviales. Los embajadores que tenemos en todo el mundo también, en todos ellos hay pasión y entusiasmo que es la razón por la que la gente dura tanto en Chartreuse. Aquí hay gente que lleva 35 años trabajando para Chartreuse y siempre con el mismo entusiasmo, es algo que nos caracteriza.
* Convivialidad es un neologismo dentro de una ciencia que estudia como vivir mejor, entre otras cosas, y significa la calidad de nuestra convivencia o de nuestra habilidad para convivir y relacionarnos con los demás en forma sana. (Fuente: WordReference)
INNOVAR
¿Cómo se enfrenta una destilería a los cambios o al momento actual siendo una empresa centenaria? ¿Cómo lo enfrentas tú, qué nuevos retos encuentras?
Es cierto que el tiempo puede atemorizar, pero también concede una serenidad frente a la situación actual del mercado y de cara a los acontecimientos que vivimos hoy muy particularmente en este lugar, ya que vamos a tener que trasladar la bodega y la destilería en los tres próximos años.
Es una realidad que puede asustar pero si retomamos la historia de Chartreuse, siempre hubieron traslados, épocas críticas, dramas. Pero a la vez, nos damos cuenta que los Cartujos siempre han encontrado la fuerza, como el fénix, de resurgir, así que no lo afronto a título personal sino que más bien considero que estoy al servicio de algo mucho más allá que me sobrepasa. Yo entré al frente de esta compañía en 2013, quién sabe, saldré en 2020, 30 ó 40…y vendrá alguien que seguirá con este largo hilo histórico.
Esto me da una fuerza importante incluso en el mercado, porque con una marca que va bien, si es una realidad todo va bien! Es reciente y podríamos vanagloriarnos y pensar que ya todo está alcanzado pero este largo hilo histórico del que hablaba, es el que nos hace únicos y nos permite ver las cosas con una serena distancia. También es el motivo por el cual somos diferentes, no tenemos las mismas estrategias que todo el mundo, no siempre participamos a las ferias donde todos van, no siempre estamos en los establecimientos donde todos quieren estar… todo está ligado a esto: el tiempo y los monjes.
Viene un nuevo reto, el de trasladar la destilería. Cuéntanos qué va a implicar esto a nivel de la compañía. y a nivel del producto.
Es un proyecto enorme, el proyecto de una vida dirían algunos. Un proyecto que marcará el Siglo XXI de La Chartreuse, igual que marcaron la historia la destilería de Fourvoirie o la de Tarragona, pero con la diferencia que hoy en día tenemos la ventaja de poder pensar lo que vamos a hacer. Históricamente, Fourvoirie se creó en 1860 y un corrimiento de tierra la derrumbó así que el traslado a Voiron fue precipitado. El traslado en 1903 a la destilería a Tarragona también lo fue. Esta vez es diferente, y además contamos hoy con la ayuda de la tecnología. Esto resumiendo el contexto. Es un proyecto enorme también porque todos nuestros fondos propios están implicados, es un proyecto de varios millones de euros. Concretamente lo hemos dividido en fases para poder soportarlo a nivel financiero.
En primer lugar y porque nos lo imponen a nivel gubernamental, vamos a trasladar desde la ciudad de Voiron a un lugar llamado Aiguenoire, la destilería y la bodega que son los elementos considerados de riesgo*. En segundo término, trasladaremos el embotellado y las expediciones. La última fase que tenemos en mente sería la de crear una segunda bodega allí también. La primer bodega que vamos a construir albergará todo el volumen actual de producción de Voiron, para poder plantearnos un crecimiento ya hemos previsto la posibilidad de esta segunda bodega.
El lugar que hemos elegido es un lugar a imagen y semejanza de La Chartreuse, de los licores, de los monjes. Está situado en los límites entre las regiones de Ysère y Savoya, al pie de la montaña de Chartreuse, a 5 km a vuelo de pájaro del monasterio, un lugar donde los Cartujos ya dejaron su huella. Hay una granja establo del siglo XVII, donde los Cartujos hacían ganadería y hay varios estanques que crearon los Cartujos que fueron grandes piscicultores. Ambos elementos marcados por los Cartujos y un entorno natural de 7 hectáreas alrededor, nos hace pensar que vamos a escribir una nueva página de la historia de Chartreuse que será magnífica. Es un proyecto enorme y no tenemos que obviar que las obligaciones financieras van a focalizar nuestra energía y que la empresa tendrá que seguir después, así que es un gran reto. Mis predecesores para dirigir la empresa tuvieron un reto comercial porque en los años 80-90 Chartreuse no se vendía bien. A mi llegada me enfrento a un reto que podríamos llamar industrial, aunque esto no está reñido con que seguiremos elaborando de forma artesanal y auténtica en Aiguenoire.
*Por mandato gubernamental, en Francia no pueden haber destilerías dentro de las poblaciones. En el caso de la destilería de Chartreuse, se encuentra en la ciudad de Voiron.
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¿Cuál es el mercado actual y futuro de Chartreuse, que producción y cuáles son los mercados fuertes?
Hoy en día hay dos zonas fuertes muy muy muy activas que se pueden resumir en Europa y América del Norte (esta comprende Estados Unidos, Canadá y México).
América es probablemente la más activa de las dos pero Europa para nosotros va muy bien, es una zona que podemos considerar madura. En Francia obviamente, en España, en Italia, en Alemania, las cosas van bien para nosotros, así que globalmente en Europa estamos bien y esto es muy importante porque es nuestro mercado base, hemos de mantener siempre y por lo menos esta base. América del Norte tiene un crecimiento fabuloso así que con el desarrollo intensivo de estas dos zonas tenemos largos años por delante.
Sí es cierto que siempre es muy importante seguir viendo otros países, la ventaja que tenemos con Chartreuse es que podemos elegir los países que sean cualitativos y a largo plazo, descartamos los países que podrían ser como una gran burbuja y luego desvanecerse, lo que queremos es realmente construir con el tiempo. China sería un ejemplo donde no vamos, vendemos algunos litros pero no es en absoluto un objetivo. En cambio sí valoramos mucho otros países asiáticos más cualitativos para nosotros como Singapur, Hong Kong o Corea del Sur y Japón, que nos interesan mucho. Quizás son más difíciles pero en todos tenemos una buena presencia y auguro que podremos tener un buen desarrollo particularmente con la mixología.
Hay otra zona, que había sido muy importante para nosotros pero que por razones exógenas se ha complicado, es Oceanía (Nueva Zelanda y Australia para nosotros) donde mis predecesores hicieron una gran labor pero hoy en día con un mercado difícil y las leyes prohibitivas, tendremos que replantearnos. Así que globalmente y con estas tres zonas estamos bien, el resto se desarrollará. Podríamos decir que encendemos pequeñas mechas que luego podrán prender… lo importante es que Chartreuse hoy en día no necesita un desarrollo exagerado sino que lo contemplamos como un desarrollo con criterios de calidad y largo plazo.
¿A nivel Latinoamérica con la ampliación de la producción crees que es el siguiente mercado o cuál será el próximo mercado a conquistar?
Los de América del Sur son países que tienen un interés muy particular todos. Pero en la actualidad Brasil es catastrófico por razones económicas, Argentina idem, y además allí solo podemos importar el Chartreuse Amarillo, la ley no permite importar productos de 55º. El resto de países, Bolivia, Perú, Chile… son mercados interesantes con los que si estamos en contacto pero son países relativamente pequeños donde se requeriría enormes y costosos esfuerzos para ir muy a menudo y aunque tenemos la mirada hacia ellos, no tenemos el licor para satisfacer sus necesidades de momento. Es una zona que considero muy interesante pero de momento aún un poco blanca para nosotros, pero eso es bueno porque tenemos toda la vida por delante!
